Share →

Step 1: Find the story

                หลักการง่ายๆเลยก็คือถ้าคุณต้องการที่จะอยู่ในกระแสของสื่อคุณก็ต้องสร้างสตอรี่ที่น่าจะเป็นกระแสได้ขึ้นมาก่อน ซึ่งเรื่องราวที่น่าสนใจและพอจะเป็นที่นิยมของสื่อได้นั้นสามารถสรุปออกมาเป็นหลักเกณฑ์หลักๆได้ 8 ประเภทนั่นก็คือ

                – Timeliness ความตรงต่อเวลา

                – Impact ผลกระทบ

                – Prominence ความโดดเด่น

                – Proximity ความใกล้ชิด

                – Bizarreness

                – Conflict ความขัดแย้ง

                – Uniqueness ความเป็นเอกลักษณ์

                – Human Interest ความสนใจของคน

                แต่ในบางครั้งลูกค้าของเราก็ไม่ได้มีอะไรเกิดขึ้นเท่าไร นั่นจึงเป็นการบ่งบอกว่าคุณควรจะสร้างสตอรี่ของคุณเองได้แล้ว

 

Step 2: Create a story

                มีวิธีหลากหลายที่คุณสามารถใช้สร้างสตอรี่ได้และหนึ่งในวิธีที่นิยมมากที่สุดก็คือ PR stunts หรือการแสดงความสามารถผ่านตัวพรีเซ็นเตอร์ แต่วิธีเหล่านั้นอาจจะต้องใช้งบประมาณค่อนข้างสูง ส่วนวิธีที่ประหยัดกว่านี้นั่นก็มีโดยคุณสามารถสร้างสตอรี่ที่น่าเชื่อถือได้โดยการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้านั่นเอง

 

Step 3: การสำรวจพฤติกรรม

                เมื่อคุณตัดสินใจเลือกหัวข้อที่จะทำการสำรวจได้แล้ว (ซึ่งหัวข้อที่จะทำการสำรวจนั้นอย่าลืมยึดหลักเกณฑ์ 8 ประมาณที่กล่าวไว้ใน Step 1 ด้วย) ก็ถึงเวลาของการสร้างคำถาม และมีกฎขั้นพื้นฐานในการสำรวจดังต่อไปนี้

                1. เริ่มต้นด้วยสตอรี่ที่สร้างขึ้นมาแล้วทำงานแบบย้อนกลับ

                วิธีการแบบนี้จะช่วยทำให้คุณเกิดไอเดียและมุมมองความคิดอีกด้านก่อนที่จะเริ่มทำงานจริง จากนั้นก็ให้นึกถึงอยู่เสมอถึงเรื่องที่ต้องการจะนำเสนอ โดยการสร้างคำถามแต่ละคำถามนั้นควรจะมีความเกี่ยวพันโดยตรงกับสตอรี่ที่สร้างไว้โดยไม่คำนึงถึงว่าผลลัพธ์ที่ออกมาจะเป็นไปตามที่คาดหมายไว้หรือไม่ จุดมุ่งหมายไม่ใช่แค่เพียงการจัดการได้แต่เพื่อให้แน่ใจว่าคำตอบได้ถูกแปลงไปสู่ข้อมูลที่มีความน่าสนใจแล้วจริงๆ

                2. เลือกหน่วยงานวิจัยตลาดที่มีชื่อเสียง

                3. นึกถึงบุคลากรที่คุณมีอยู่

                ในการสำรวจประชาชนทั่วไปนั้นก็ถือว่าดีในระดับหนึ่ง แต่ในบางครั้งการมองหาและสำรวจกลุ่มประชากรที่มีความเฉพาะเจาะจงก็จะสามารถช่วยเพิ่มผลลัพธ์ของสตอรี่ให้ดียิ่งขึ้นได้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าของคุณทำเว็บไซต์เกี่ยวกับแม่และเด็กหรือการดูแลเด็ก การสำรวจที่ดีก็คือเน้นไปที่กลุ่มประชากรที่มีบุตรแล้ว เป็นต้น นอกจากนั้นการสำรวจกลุ่มประชากรแบบเฉพาะเจาะจงยังสามารถช่วยให้คุณลดจำนวนกลุ่มประชากรลงได้ด้วย เช่น กว่าจะได้ข้อมูลที่ครบถ้วนอาจต้องสำรวจประชากรทั่วไปประมาณ 2 พันคน แต่ถ้าเป็นกลุ่มประชากรที่มีความเฉพาะเจาะจงอาจจะทำการสำรวจเพียงแค่ 1 พันคน เป็นต้น

                4. การกระจายบุคลากร

                วิธีการที่ดีที่สุดในการเจาะลึกลงรายละเอียดของสตอรี่ก็คือการกระจายบุคลากรสำรวจที่มีอยู่ออกไปโดยทำการสำรวจเป็นหมวดหมู่ย่อยๆ การจัดทำโพลสำรวจส่วนใหญ่บริษัทมักจะสำรวจแบบพื้นฐานเพียงแค่ อายุ เพศ และศาสนา ซึ่งถ้าจะสำรวจแบบเจาะลึกลงไปมากกว่านี้ก็อาจจะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาคือตัวเลขสถิติและฐานข้อมูลที่น่าเชื่อถือจะทำให้สตอรี่ของคุณดูยอดเยี่ยมขึ้นได้อย่างแน่นอน

                5. ถามคำถามให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

                ตามกฎเกณฑ์ทั่วๆไปแล้วผู้สำรวจควรจะทำอย่างน้อย 10 คำถามเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีความน่าสนใจหลากหลายและเพียงพอต่อการสร้างสตอรี่ที่ก่อให้เกิดความประทับใจ

                6. ใช้ลิสต์

                คุณจะสามารถรวบรวม Lists ต่างๆได้จากที่ไหนบ้าง…นักข่าวส่วนใหญ่มักชื่นชอบการจัดอันดับแบบ Top 10 Lists จากรูปภาพด้านล่างยกตัวอย่างจากเว็บไซต์ของ Telegraph เป็นต้น

 

 

Step 4: สร้าง Link ที่เหมาะสมกับสตอรี่

                เมื่อทำการคิดวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างสตอรี่ขึ้นมาแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็ถึงคิวของการสร้าง Link กันบ้าง ในปัจจุบันพวกหนังสือพิมพ์ต่างๆมีความลังเลมากขึ้นในการจะ link ข้อมูลออก ดังนั้นวิธีการที่ดีที่สุดที่จะทำให้อยู่ในอันดับต้นๆได้นั้นก็คือให้สร้างบางสิ่งบางอย่างที่ดูมีคุณค่าทั้งต่อนักข่าวและตัวผู้อ่านเอง ยกตัวอย่างเช่น นักข่าวสายดิจิตอลต้องการเนื้อหาข่าวที่เกี่ยวกับเรื่องดิจิตอลและภาพประกอบที่สวยงาม ถ้าคุณสามารถสร้างสิ่งเหล่านี้ให้กับนักข่าวได้รับรองว่าชัยชนะอยู่ไม่เกินเอื้อมแน่นอน

 

Step 5: นำเสนอสตอรี่

                ในขณะที่สิ่งแวดล้อมได้เปลี่ยนแปลงนั้นส่งผลให้การแถลงข่าวไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป การจัดแถลงข่าวนั้นอาจใช้ในกรณีที่นักข่าวให้ความสนใจในสตอรี่ของคุณแล้วและนักข่าวต้องการนำเรื่องราวเหล่านั้นไปเสนอต่อ ซึ่งก่อนหน้าที่จะเกิดเหตุการณ์นั้นได้คุณก็ต้องพยายามพูดคุยกับนักข่าวเพื่อโน้มน้าวหรือชักจูงให้พวกเขาสนใจในสตอรี่ของคุณให้ได้เช่นกัน หรือไม่เช่นนั้นก็โพสต์ข้อความแถลงไว้ในหน้าเว็บไซต์เพื่อที่ถ้านักข่าวต้องการจะได้เปิดเข้าไปดูได้ทันทีทุกเมื่อนั่นเอง

 

Step 6: การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์

                ถ้าหากยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นขึ้นแบบไหนก็ให้หยิบเอา “W Question” ขึ้นมาใช้ ดังนี้

                Who…ใครที่มีความเกี่ยวข้องกับสตอรี่นี้บ้าง

                What…สตอรี่นี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร มีอะไรใหม่ๆชวนติดตามบ้าง

                Where…สตอรี่นี้เกิดขึ้นที่ไหน เป็นที่ๆเป็นเป้าหมายที่จะประชาสัมพันธ์ได้หรือไม่

                Why…ทำไมคุณถึงอยากบอกเล่าสตอรี่เหล่านี้ให้คนอื่นรับรู้ ทำไมมันถึงเกี่ยวข้องกับสื่อที่คุณต้องการใช้เป็นเป้าหมาย

                ในการสร้างรูปแบบของถ้อยแถลงนั้นให้ลองนึกถึงภาพของปิระมิดกลับด้านแล้วใส่คำตอบของ W Question ที่คิดไว้ลงไปในย่อหน้าแรกให้ครอบคลุมและครบถ้วนมากที่สุด เพราะสิ่งเหล่านั้นจะถือเป็นหัวใจหลักของสตอรี่เลยก็ว่าได้ ในขณะที่กำลังคิดหรือร่างอยู่นั่นให้มุ่งไปให้ตรงจุดอย่าออกนอกประเด็นเยอะ พยายามทำทุกอย่างให้เรียบง่ายและหลีกเลี่ยงศัพท์แสลง ศัพท์เฉพาะ หรือสำนวนต่างๆที่ยากต่อการเข้าใจ

                สิ่งสำคัญของถ้อยแถลงนั้นควรจะมองเห็นได้อย่างเป็นรูปธรรมและตรงประเด็นไม่อ้อมค้อม หรือไม่เล่นสำนวนมากจนเกินไป แต่ในบางกรณีก็สามารถนำเอาโควทหรือข้อความอ้างอิงจากผู้อื่นมาใช้ประกอบได้ โดยข้อความอ้างอิงนั้นสามารถใช้อธิบายความรู้สึกของคุณที่มีต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น เช่น ตกใจ เศร้าใจ ตื่นเต้นเร้าใจ เป็นต้น และถ้าต้องการเพิ่มความน่าเชื่อถือก็อาจจะยกคำพูดของผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวกับสตอรี่นั้นๆมาประกอบก็ได้

                เมื่อมีเนื้อข่าวแล้วการคิดพาดหัวข่าวก็เป็นอะไรที่สำคัญไม่แพ้กัน โดยการพาดหัวข่าวนั้นควรทำให้กระชับและน่าสนใจมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ในกรณีนี้การเล่นสำนวนหรือคำพูดคมๆก็เป็นอะไรที่น่าสนใจ แต่ถ้าใครไม่เก่งเรื่องคิดข้อความคมๆก็อย่าเพิ่งกังวลไปว่าจะไม่สามารถคิดพาดหัวข่าวได้ เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการพยายามดึงความสนใจของผู้อ่านให้ได้นั่นเอง บางครั้งการพาดหัวข่าวแบบไม่ต้องเล่นคำคมมากแต่มีความน่าสนใจและตรงประเด็นก็สามารถเรียกสายตาจากผู้อ่านได้ไม่แพ้กัน นอกจากนั้นแล้วการพาดหัวข่าวที่ดีควรจะกระชับให้ได้ภายใน 1 บรรทัด และถ้าเป็นไปได้ก็ให้สั้นพอที่จะแนบลิงค์แล้วทวีตได้ (link+พาดหัวข่าวต้องไม่เกิน 140 อักษร แต่ Twitter Client บางตัวก็สามารถทวีตเกิน 140 อักษรได้) จำเอาไว้ว่าคุณต้องพยายามทำให้นักข่าวหันมาให้ความสนใจกับสตอรี่ของคุณให้ได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องไม่ยัดเยียดจนกระทั่งกลายเป็นการโฆษณามากเกินไปด้วย

                เกร็ดเพิ่มเติมเล็กๆน้อยๆ:

                – อย่าลืมใส่ข้อมูลการติดต่อของคุณลงในถ้อยแถลง และต้องมั่นใจว่าคุณจะสามารถตอบสนองการสอบถามข้อมูลที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว

                – ในการพิมพ์ข้อความการเคาะ Space bar 2 ครั้ง จะช่วยทำให้อ่านได้สบายตามากยิ่งขึ้น

                – เนื้อหาที่เป็น Main Body พยายามอย่าให้เกิน 1 หน้า A4 ควรมีที่ว่างสำหรับจดอะไรเพิ่มเติมให้เพียงพอภายในกระดาษแผ่นเดียว

 

Step 7: การหานักข่าว

                ต่อให้ทำสตอรี่ดีแต่ถ้าไม่ได้นักข่าวช่วยตีแผ่อีกแรงการค้นหาที่ดีก็ไม่อาจช่วยอะไรได้ไม่มากนัก นักข่าวมีส่วนสำคัญในการทำให้สตอรี่ของเราเป็นที่แพร่หลาย ฉะนั้นขั้นตอนที่กำลังกล่าวถึงก็คือการหานักข่าวเพื่อทำการแพร่กระจายสตอรี่ของคุณนั่นเอง แต่ถ้าใครคิดว่าการหานักข่าวเป็นเรื่องยากวันนี้เรามีทิปมาฝากกัน

                – โทรหาสำนักพิมพ์ที่ต้องการและแจ้งให้ทราบ หรือไม่ก็ติดต่อทางอีเมล์

                – ถ้าต้องการหานักข่าวฝั่งอังกฤษให้ไปที่เว็บไซต์ journalisted.com

                – ถ้าต้องการหานักข่าวฝั่งอเมริกาให้ไปที่เว็บไซต์ helpareporter.com

                – ติดต่อนักข่าวบนทวิตเตอร์ โดยอาจจะเมนชั่นหรือ DM ไปบอกว่าตอนนี้คุณมีเรื่องที่น่าสนใจและอยากลองให้พิจารณาดู และจะส่งอีเมล์ไปให้ดูได้ไหม เป็นต้น ซึ่งจะเป็นอย่างไรต่อนั้นก็ต้องขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของนักข่าวคนนั้นนั่นเอง

 

Step 8: การส่งต่อให้นักข่าว

            ถ้าคุณมีสตอรี่ดีๆอยู่ในมือแล้วขอให้วางใจได้ในระดับหนึ่งว่าการตีแผ่สตอรี่ของคุณจะไม่ใช่เรื่องยากลำบากอีกต่อไป ซึ่งเราได้รวบรวมสิ่งที่ควรทำไว้ดังนี้

                – ผูกมิตรกับนักข่าวก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้เกิดความคุ้นเคยจะได้ช่วยให้การทำงานนั้นสะดวกขึ้น แต่การผูกมิตรในที่นี้อาจไม่จำเป็นต้องถึงขั้นรู้จักกันในชีวิตส่วนตัว เอาแค่คุยเรื่องงานกันได้ราบรื่นก็พอ

                – ไม่ต้องบอกกับนักข่าวว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร บอกเพียงแค่สตอรี่ดีๆที่คุณสร้างขึ้นมาก็พอ

                – การจำและเรียกชื่อนักข่าวให้ถูกต้องถึงจะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยแต่ก็ไม่ควรละเลย เพราะหลายครั้งนักข่าวก็มีบ่นเหมือนกันถึงเรื่องชื่อและที่อยู่ที่ชอบผิดอยู่ประจำ

                – ทำเนื้อหาให้สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย เพราะนักข่าวไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ ยืดเยื้อนัก

 

Share →
Read more:
powerpoint
สร้างสไลด์โชว์เวอร์ชั่นย่อจากไฟล์ powerpoint เดิม

Close